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礼品销售--让客户来提炼产品卖点

2013-01-10 21:12 信息来源:梦泽楚天礼品   作者:网络

           企业提炼的“卖点”是完全站在自己的角度提出来的,是根据自身的优势进行宣传与推广,虽然也进行了定位和细分但还是具有笼统性,另外“卖点”的介绍与告知还需要渠道人员去传播,所以现在的“卖点”还没有起到真正的销售作用,我们称之为半“卖点”或加工中“卖点”,这必须要通过终端的深加工才能成为合格的“卖点”。

   有些读者可能会感到诧异:“是不是搞错了,客户还会给你提炼卖点?我所遇到的客户都是打击我,他们所做的可是掩饰卖点啊!”没错,在销售过程中很多能对“卖”产生作用的“卖点”大多都是客户提炼出来的的,而不仅仅是企业所教给我们的。
   在市场走访中经常发现很多渠道销售人员都在抱着一本企业下发的产品手册在强化,问她:“在记什么?”大部分都会回答“产品的卖点啊。”再问一句:“死记这么多卖点管用吗?你们销售业绩怎么样?”这下可问出问题了,她们好像受了多大委屈一样开始抱怨:“领导天天让我们背诵这些东西,还要考试,说是只有熟悉产品卖点才能多接单,可客户根本就不听你讲,认为我们是王婆卖瓜,你讲的越多他越反感,根本就没有接几个单。”难道是企业提炼的“卖点”没有用吗?不是,产品确实是好,“卖点”提炼的也很精准,问题在于渠道人员没有把产品的“卖点”准确的传送给客户。
   第一、客户所提出、所关注就是“买点”
  “卖点”是企业自己提出的,是站在自己的角度来看的,礼品销售人员如果只是一味的向客户推销我们所谓的“卖点”就是在把自己的意愿强加给客户,当然不会接受。而关注“买点”就是站在消费者的角度来看待问题、考虑问题,这也就是我们通常所说的关心客户帮助客户解决他所面临的问题。
  当“卖点”与“买点”画上等号时你的“卖点”才是起作用的。这就需要企业在日常营销中或产品开发时,要深入一线、走进市场、调查市场、分析市场,把握每一次和消费者接触的机会,认真倾听消费者的诉求、建议和意见,用心去征求消费者的对某类产品的评价和要求,要仔细听、认真记、用心想、好好看、作比较、找差距,以此精确把握市场脉动,仔细洞察消费者的消费需求,掌握消费者最直接、最表面的买点信息,纵观消费者消费需求的全部内容,比如产品的质量、性能、规格、档次、耗费、服务、配送、维护等等方面,再抓住其中消费需求的核心买点,提纲挈领发掘出产品的真正卖点。产品卖点是不可能涵盖全部消费者的,但必须得为其细分客户提供足够的买点,也就是说畅销产品首先要符合其细分客户的消费需求,简言之就是要求企业应该以买点为基准提炼卖点。

  第二、引导客户关注我们的“卖点”
  这里涉及到两个概念:显性需求和隐性需求。显性需求是客户自己提出来的,如他想要的产品价格要比较便宜,颜色是红色,体积比较小等,对这样的需求我们只要迎合就可以了,用我们的“卖点”去满足他。而隐性需求是客户所关注的或关心的,可他没有讲出来或完全没有意识到,是一种潜在的需要,这时我们就要引导客户来认识他的关注点,当然这个关注点也就是我们的一个核心“卖点”。
  在家居用品的销售过程中,很多客户是用价格、原材料、款式、风格等几方面作为指标来衡量一个产品或品牌的,只要风格、款式喜欢,价格又不高就能接受,这也是客户所提出的显性需求,可问题是我们的产品在这些方面没有太大优势,相对来讲价格比较高,风格、款式又雷同,这时我们就要引导客户的隐性需求,让他注意到我们的核心“卖点”——环保,当然这也是选择家居产品所必须要关注的。如此一来我们就分散了客户的注意力,再通过其他技巧性的方法放大环保的利益点,缩小价格、风格、款式的优势,因而我们也就多了一个致胜砝码。

  第三、把“缺点”的疑问顺势提炼“卖点”
  扬长避短是销售过程中的重要环节与手段,我们禁止自己的销售人员诋毁竞争品牌,但对于竞品对我们所谓“缺点”的攻击我们要善加利用,会有意想不到的效果。经常有一些客户会抱怨说:“我知道你们的产品为什么卖得那么贵,大概多半利润都送给了广告费。”或者说:“我听人说了,你们价格这么高都是做广告做得,你再便宜点吧,不然就不买了。”价格高和打广告本来没有直接联系,但被这么一挑拨就成了产品的缺点,怎么也解释不清楚。可笔者在一次市场走访中,销售员小李的说辞却让我难以反驳,她是这样回答的(带有骄傲的语气):“对,看来您真的很了解我们公司,我们是在电视上打了广告,这是品牌发展的需要,在电视台打广告都是要通过严格审核的,一般品牌想做广告都没有资格,而且这也是我们实力的体现,您想一想有些品牌连广告都做不起您还敢相信他的产品质量?”一个反问让我哑口无言,经她这么一说,广告反而成了质量与实力的象征,也是无与伦比的大“卖点”。同样一个问题看你从哪个角度去考虑,换个方式会有意向不到的效果。
  哪些买点更适合变成卖点呢?一是消费者对某类产品普遍的不满之处,就是某类产品目前所存在的实际问题(或缺陷),企业藉此买点为基础,开发出能解决原来产品所存在问题的新产品,这个买点就能成为企业推广新产品很好的一个卖点。
      看到这里大家应该明白了,我们所谓的“客户提炼‘卖点’”其实就是结合客户的要求、喜好和实际情况在销售过程中灵活的提炼和应用“卖点”,而不是照本宣科的去推销所谓的“卖点”,从“要客户知道”转化成“客户要知道”。
  “卖点”的提炼不是一朝一夕就能完成的,“卖点”也不是一成不变的,希望广大销售人员平时多积累多总结,从你销售的产品中找到更多的“卖点”,形成一套完全适合自己的话术,相信你的业绩将会更上一层楼!





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